Pour justifier ce dégraissage, la direction pointe une réalité comptable implacable : une baisse de 1,2 % des volumes de vente sur l’exercice 2025. Le recul est particulièrement marqué sur les marchés matures tels que les États-Unis et l’Europe. Ce désamour pour la "petite mousse" s'explique par une double pression : d'une part, une préoccupation croissante des consommateurs pour les enjeux sanitaires (modération de l'alcool) et, d'autre part, une contraction du pouvoir d'achat qui fragilise l'arbitrage de consommation des ménages.

Cette annonce résonne comme un air de déjà-vu pour les observateurs du secteur. Il y a cinq ans presque jour pour jour, en février 2021, le groupe avait déjà supprimé 8 000 postes pour éponger les pertes abyssales liées à la pandémie de Covid-19. Si la situation actuelle n'est pas aussi dramatique que le déficit de 204 millions d'euros enregistré en 2020, la nécessité d'adapter l'outil de production à un environnement "moins porteur" demeure la priorité du directeur financier, Harold van den Broek. Le groupe navigue d'autant plus en eaux troubles qu'il s'apprête à vivre une transition managériale majeure avec le départ de son directeur général, Dolf van den Brink, en janvier prochain.

Alors que le plan cible prioritairement l'Europe et les marchés jugés "moins prioritaires", l'incertitude plane sur les filiales africaines. Avec environ 18 % de parts de marché sur le continent, derrière les mastodontes AB InBev et Castel, l'Afrique demeure une zone de croissance stratégique pour Heineken. Toutefois, l'expérience du plan de 2021 suggère que personne n'est totalement à l'abri : les ajustements seront modulés au cas par cas, selon la performance locale. Pour le groupe, l'enjeu est de dégager des bénéfices opérationnels (attendus entre 2 et 6 % à l'horizon 2026) tout en protégeant ses bastions émergents, essentiels pour contrebalancer l'érosion de ses marchés traditionnels.

Ndjomo Carlos